原木全屋定制家居業掀起“運動風暴”

原木全屋定制家居業掀起“運動風暴”

發布日期:2017-10-28 瀏覽次數:316

從單個單品、單個空間到全屋定制,定制家居行業的“跑馬圈地”之爭愈演愈烈,這其中的代表包括歐派、索菲亞、尚品宅配& 維意、志邦、好萊客、金牌等等,而在它們的戰略布局背后都存在著同樣的趨勢——追求多元化和規模化發展。

“圈地運動”,是一個歷史學概念:14、15世紀,在農奴制解體的過程中,英國新興的資產階級和新貴族通過暴力把農民從土地上趕走;

強占農民份地及公有地,剝奪農民的土地使用權和所有權,限制或取消原有的共同耕地權和畜牧權,把強占的土地圈占起來,變成私有的大牧場、大農場。這就是英國歷史上的“圈地運動”。

歷史上的“圈地運動”,是英國工業革命的前奏。我借用這個概念,來描述全屋定制家居行業,其意在于:揭示全屋定制家居行業競爭當前現狀和未來走勢,及其背后隱藏的深刻原因。

1、戰略圈地,開疆拓土

歐派,中國櫥柜產業拓荒者,但是,現在,歐派絕對不再是中國櫥柜的代名詞了,而是中國大家居的代名詞,歐派的“圈地運動”,體現在縱橫兩個方面:

從產品鏈縱向看,由櫥柜到衣柜到木門到衛浴到壁紙到家具到家電,從品牌面縱向看,從母品牌歐派到子品牌歐鉑麗(瞄準新中產及90后00后)到木門品牌歐鉑尼;

橫向看,歐派大家居、歐鉑麗大家居、歐派櫥柜、歐派衣柜、歐派衛浴等的專賣店總數已經超過5000家!

索菲亞,中國衣柜產業鼻祖,但是,現在,索菲亞也絕對不再是中國衣柜等代名詞了,索菲亞的“圈地運動”則主要表現在3年前推出司米櫥柜和今年推出米蘭納木門。

尚品宅配& 維意,中國全屋定制家居的引領者,與歐派以櫥柜起家和索菲亞以衣柜起家不同,尚品宅配& 維意一開始做的就是全屋定制家居,也就是說,尚品宅配& 維意的“圈地運動“。

早在全屋定制家居火爆的前10年就已經開始了,尚品宅配& 維意的“圈地運動”,主要體現在以下兩個方面:

空間的圈地,廚房、臥室、客廳、餐廳、書房、兒童房等六大空間圈地;時間的圈地,尚品宅配& 維意在業內首創生活方式研究院,按生命周期設計產品,滿足消費者從單身到成家以后的各個周期的需要。

志邦、好萊客、金牌,他們的“圈地運動”,相對比較晚,志邦從櫥柜到衣柜(前兩年做衣柜),好萊客從衣柜到櫥柜(今年下半年進軍櫥柜)、金牌從櫥柜到衣柜(今年上半年推出桔家衣柜)。

2、價格圈地,贏家通吃

價格,是市場的晴雨表,是消費者的痛點,目前,全屋定制家居的價格圈地,最明顯的表現是轟轟烈烈的套餐營銷。

最新消息顯示,歐派大家居動作很大,推出了59800套餐系列,直擊“金九銀十”,涵蓋“九大空間”,儼然要“贏家通吃”,截至2017年6月底,歐派大家居有65家專賣店、歐鉑麗大家居有144家專賣店。

與此同時,歐派衣柜+和歐派櫥柜+則聯袂推出19800套餐系列,從“出口”和“入口”兩端,席卷“六大空間”,演繹強者恒強的營銷故事,截止2017年6月底,歐派櫥柜專賣店2125家、歐鉑麗櫥柜694家、歐派衣柜1765家。

索菲亞推出“799元/平方米”和“899/平方米”連門帶柜的定制衣柜促銷套餐,也吸引到不少對價格更為敏感的新客戶群,索菲亞在最新披露的《投資者關系記錄表》中指出,799和899促銷活動提高了訂單量的增長速度。

尚品宅配推出“一口價衣柜3700起”,推出一口價衣柜加強引流,引流效果顯著,上半年下單套數同比增長約55%。上半年衣柜產品的營收同比增長49%。

3、為什么全屋定制家居的“圈地運動”會越演愈烈?

一個原因是,處在行業風口的企業都希望盡快做大,因為,臺風過了,機會就沒有了,這個行業的機會期,最多5年、最快3年,已經上市的企業要盡快做大,沖百億、沖五十億,準備上市的企業也要盡快做大,沖業績、沖IPO。

另一個原因是,定制家居企業在希望做大的同時,也希望做強,大不等于強,對于上市公司而言,強體現在凈利潤、體現在凈利潤率,以上表格說明了這個問題。

如果說,歷史上的“圈地運動”拉開了英國工業革命的序幕,那么,今天全屋定制家居的“圈地運動”則拉開了泛家居圈市場革命的序幕。


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